从2016年开始,苏格兰威士忌市场逐渐回暖,高端化消费的趋势愈加明显,全球市场呈现出产品结构深度调整的迹象。

在此环境下,以高端苏格兰威士忌为首的威士忌产品从幕后走向台前,由原本专业藏家、投资机构的关注对象,变为了普通消费者尤其是新一代消费者追逐的对象。

再把目光聚焦到国内市场,中国市场由于近几年经济持续增长,消费能力升级,更是一直受到威士忌业界人士关注,可谓是潜力巨大,发展前景十分可观。

国内燥热的威士忌行业现状

根据帝亚吉欧大中华区威士忌高峰论坛的一组数据,全国50个城市200多家酒吧的终端销售数据显示,2013年中国的单一麦芽威士忌消费量为5017瓶,2015年约95000瓶,而到了2016年,截至11月23日已经近20万瓶。

更有报告显示,从2018年至2022年,中国调和威士忌消费量预计年均增长7.5%。相比起同期全球调和威士忌消费量年均上涨2%的数据,中国威士忌市场一路高歌猛进,增长速度在全球前20大市场中排名第二。

在威士忌经济突飞猛进的同时,国内购买威士忌的渠道也渐趋多元。

国内的普通消费者购买威士忌一般有4种公开渠道:一级市场的酒厂酒商渠道、私人代购、电商平台、旅游购买。其中,电商平台凭借着“优惠”、“便捷”等优点脱颖而出,不仅成为大部分消费者的第一选择,更成为商家的“必争之地”。

但是,赛道很热,对投资方来说,或许并不是好事。

高估值势必带来泡沫,在高估值的背景下,平台想要持续地、健康地成长,就需要平衡流量和产品之间的关系。

我们以国内优质的品质生活威士忌酒类平台——百瓶APP为例,分析一下国内威士忌赛道中,平台常用的打法。

新环境下的流量增长密码

一、来自社交媒体的站外流量

在多元化的时代,充分利用平台资源是品牌和平台健康持续增长的必然选择。几乎所有想要涉足威士忌的新平台、小平台都试图从社交媒体获取站外流量,这也是威士忌行业的关键流量策略。

在全域投放的背景下,小红书、微博、抖音、b站、公众号仍是目前五大主流投放平台。

小红书和抖音分别把持着图文和短视频两个领域。依托平台精准的大数据分析,威士忌博主通过图文和视频形式分享的购酒分享和酒评都会精准匹配到相应的用户,推广营销效果更加直接。

微博用户体量大,但同时也是明星的集聚地,这意味着话语权几乎被头部kol把持,素人很难快速获得曝光,因此更加适合作为品牌官博文化输出。

公众号和b站作为作为近几年突起的运营平台,更像是长图文和长视频版本的小红书和抖音,凭借系统传输威士忌知识的优势,成为了越来越多品牌和平台的选择。

二、平台内的私域流量

一个新的平台想要在弱肉强食的市场环境中存活下来,一定要有一个稳定的流量基础。

在自己的私域实现沉淀,圈地自萌,无论是对于初创期的平台,还是对刚刚起步没几年的国内威士忌文化而言,都是极为关键的阶段。

在这一点上,百瓶称得上是威士忌界的“模范生”。

作为国内品质生活威士忌酒类平APP,百瓶的核心理念是“为乐趣而饮”。

也正是因此,百瓶得以聚集大量真正热爱威士忌的用户,加上媒体、行业意见领袖及品牌大使的入驻,PGC、PUGC、UGC全方位内容模式,建构起一个良好的威士忌内容生态圈。

三、线下流量

相比起线上流量,线下渠道见效更为缓慢,付出的精力也比线上流量要更多。而随着线上流量成本越来越高,品牌和平台不得不考虑仍处价值洼地的线下流量。

比如百瓶在七夕举办的“微醺市集”就是一个非常成功的线下引流案例。活动当天,百瓶app将公路酒吧开进钱江新城,为大家提供百瓶特调的“七夕情人酒”。

不少百瓶用户刷到消息,当即赶来现场打卡,口味清爽丰富的鸡尾酒也吸引了许多路人自发为百瓶发朋友圈宣传。

高热度之下的反思:产品

事实上,威士忌赛道的高估值并不是我们今天要探讨的问题,我们要探讨的是如何让自己在燥热且竞争激烈的威士忌市场中存活下来。

于电商平台而言,在当下做威士忌平台,流量不是终极目标,产品才是。平台不仅仅要把酒卖出去,更要让酒持续地被卖出去,这是一场持久战。

于消费者而言,新消费时代下的消费者追求的早已不仅仅是“大促”和“实惠”,更是“正品行货”和“高品质”,威士忌市场水货和假货的横行,早已成为许多消费者的痛点,因此,想要留住消费者、获取更多消费者的本质就是保证产品的质量。百瓶APP在这方面作出了让人放心的承诺,百瓶上售卖的所有威士忌都是直采自营,瓶瓶可开对项发票,保证正品行货。

这也是百瓶APP能从层出不穷的新平台中脱颖而出的一点——只卖正品行货威士忌。解决了消费者最关心的问题,自然吸引了越来越多的消费者来到百瓶。

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